interview morin offre level

Le 2 juillet 2018, la compagnie aérienne Level lancera une nouvelle offre low-cost entre Paris et les Antilles. La filiale du groupe IAG (British Airways, Iberia, Aer Lingus) s’apprête à instaurer des vols à partir de 99€ l’aller simple. Le pari pourrait avoir un impact significatif sur le tourisme et les habitudes de voyage des ultramarins.

Forte de son succès au départ de Barcelone, Level débarque à Paris pleine d’ambition. La nouvelle compagnie aérienne rejoindra ainsi Air France, Corsair, Air Caraïbes et XL Airways pour effectuer des vols entre Paris et les Antilles françaises. Level desservira Pointe-à-Pitre et Montréal à partir de juillet 2018 avec un rythme de quatre rotations hebdomadaires pour la première destination et trois pour l’autre. Fort-de-France et New-York viendront compléter l’offre au départ de Paris-Orly avec respectivement trois et quatre rotations par semaine dès septembre 2018. Le directeur général de Level France Jean-François Morin a reçu Mediaphore dans ses bureaux parisiens pour nous présenter la compagnie.

Mediaphore : Quelles singularités démarqueront Level des compagnies aériennes concurrentes? Racontez-nous l’identité de la marque.

Jean-François Morin : Level est une marque créée par le groupe IAG en 2017. Aujourd’hui on est OpenSkies et on va devenir l’opérateur de Level en France. L’entreprise en elle-même va continuer d’exister, mais la marque OpenSkies va disparaître au profit de Level France. Toutes les équipes travaillent sur la transition d’une marque à l’autre, d’un modèle à l’autre. Dans quelques mois, Level va fêter son premier anniversaire avec l’envie de proposer une nouvelle offre aux clients depuis Paris.

Ce qui nous démarque : le tarif. Voyager aux Antilles à 99€ l’aller ou 180€ l’aller-retour, Level est le premier à le faire. Notre offre low-cost long-courrier propose de déshabiller le billet d’avion classique qui contient un ensemble de services pour n’en garder que l’essentiel. L’essentiel pour Level c’est le transport et un bagage cabine. L’ensemble des services retirés est proposé aux passagers sous forme d’options à la carte. On donne finalement l’entière liberté au passager de sélectionner les options dont il a besoin pour voyager. L’essence de Level, c’est redonner le contrôle de son billet d’avion et au final le contrôle de son coût.

Mediaphore : Quelle sera la politique tarifaire de Level France?

Jean-François Morin : Pour un passager en classe économique, on va donc proposer le bagage cabine et le transport pour le tarif de départ. On laisse la liberté de sélectionner ses options. C’est ce qu’on appelle l’offre « Level » en entrée de gamme. Le passager va construire son tarif. C’est vraiment à la carte, du sur-mesure. On a une gamme d’options. Il est libre de les prendre ou pas. Il peut se faire plaisir sur un voyage avec différentes options et s’offrir un deuxième voyage la même année à bas prix. Les options d’un vol à l’aller peuvent être totalement différentes sur le vol retour.

On est parfaitement conscients que certains passagers ne seront pas à l’aise avec cette liberté offerte. On a donc recréé avec l’offre tarifaire « Level + » un billet d’avion classique. L’offre Level de base est en vente à partir de 99€ l’aller simple et 180€ l’aller-retour sur toutes nos destinations sauf New York. La desserte de New York sera opérée à partir de 129€ l’aller simple puisque les taxes sont légèrement plus importantes que les trois autres destinations.

Mediaphore : Comment la compagnie Level va-t-elle se positionner en terme de confort à bord pour les tarifs proposés?

Jean-François Morin : Tout d’abord, Level va opérer avec des avions neufs: deux Airbus A330 dont le premier sera livré par Airbus au mois de mai prochain. Ce sont des avions qui vont être configurés en deux classes: une classe économique avec 293 sièges et une premium éco avec 21 sièges. La flotte actuelle qui opère entre Paris et New-York va disparaître au profit de ces nouveaux appareils.

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Même si on se dit low-cost, le produit offert aux passagers à bord est loin d’être low-cost. Les passagers bénéficieront d’écrans individuels à chaque siège: 9 pouces en classe économique. C’est la taille d’un iPad. Nous ne sommes pas sur de petits formats. En premium, on passe à 12 pouces. C’est donc un bel équipement. Nous aurons le Wi-Fi à bord dans l’ensemble de la cabine sous forme d’option pour tous les passagers. Selon le temps d’utilisation et le volume de données qu’il souhaite échanger, le passager pourra choisir entre trois forfaits. Le premier démarre à 8,99€. Nos avions sont configurés avec 8 sièges de front, lorsque d’autres compagnies proposent 9 sièges de front. En premium éco, on aura environ un mètre d’espacement entre les sièges, donc un vrai confort offert aux passagers.

Mediaphore : Que répondez-vous aux passagers encore réticents à voyager en low-cost?

Jean-François Morin : Nous sommes une marque low-cost puisque nous proposons des tarifs très bas. En réalité, la compagnie Level n’a de low-cost que le tarif. La prestation ne l’est pas. On n’est pas un nouvel acteur dans l’aérien. On appartient à un groupe, le groupe IAG qui est un groupe sérieux. L’histoire du low-cost moyen-courrier nous aide aujourd’hui. Pendant des années, le low-cost était synonyme de danger d’un point de vue transport aérien et sécurité des vols. L’histoire du low-cost moyen-courrier démontre que c’est faux et donc il n’y a pas de raison que les données changent en transposant ce modèle sur le long-courrier.

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Pour nous le low-cost ne change rien puisque nous étions déjà un opérateur aérien sous une autre marque. Faire voler des avions c’est ce qu’on fait déjà depuis de très longues années. La sécurité est importante. Ce n’est pas parce qu’on opère avec un modèle low-cost et des tarifs extrêmement bas qu’on va faire des sacrifices sur des aspects importants comme la sécurité des vols.

Mediaphore : Ces tarifs attractifs sont-ils des prix d’appel ou s’agit-il d’un positionnement sur le long terme? 

Jean-François Morin : Nos billets sont en vente depuis le mois de novembre dernier, date à laquelle nous avons fait l’annonce de l’arrivée de Level sur le marché français avec l’ouverture de quatre destinations. Ces billets ont eu un énorme succès. Ils sont partis les premiers. Nous proposons un ensemble de billets significatifs à ce tarif, sinon nous n’aurions pas le droit de communiquer dessus. L’ensemble de l’avion n’est toutefois pas commercialisé à 99€.

Sur les routes de Fort-de-France et Pointe-à-Pitre on n’est pas là pour faire un coup, on est là pour rester. Les premiers billets sont en vente jusqu’à début décembre 2018 dans nos systèmes. L’ensemble de la saison hiver 2018/2019 sera mise en vente dans les semaines à venir. Lorsque nous remettrons en vente de nouveaux vols courant avril, il y aura de nouveau des sièges à 99€. Ce n’est pas un tarif de lancement. Sur chaque vol, il y aura un nombre significatif de billets disponibles à ce tarif. Quand il n’y aura pas plus de billets à 99€, on ne va passer à 300€ tout de suite. Nous avons construit nos tarifs avec des marges à 30€.

« Si on arrive à avoir un tarif de voyage plus faible, on va voyager un petit peu plus. »

Avec cette offre, Level souhaite offrir la possibilité de voyager plus parce que le tarif va être plus attractif. On a tous un budget voyage ou un budget transport qui n’est pas extensible. Si on arrive à avoir un tarif de voyage plus faible, on va voyager un petit peu plus. On veut permettre à des personnes qui ne voyageaient pas en long-courrier de voyager en long-courrier demain parce que le tarif va être plus abordable. Avec cette nouvelle commerciale, on sait grâce à des analyses qu’une nouvelle demande va apparaître.

Mediaphore : Quelles seront les options proposées à bord pour upgrader un billet d’avion au tarif de base?

Jean-François Morin : En classe économique, le bagage en soute sera payant, le repas également. Les kits confort avec les couvertures le seront aussi. En revanche tout le système de divertissement fait partie de l’offre de base. Toutes les options peuvent être réservées en ligne jusqu’à 48h avant le vol, notamment le plateau repas et la collation à l’arrivée. C’est quelque chose qu’il faut prévoir en amont. Après, une fois à bord, il y aura une offre de restauration avec des plats disponibles, du snacking, des boissons alcoolisées ou non en option. Un passager qui achète son billet aujourd’hui peut sélectionner ses options jusqu’à l’avant-veille. On ne lui demande pas de définir les modules associés à son billet d’avion dès la réservation.

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Mediaphore : Quelles sont les objectifs économiques de Level France avec ces ouvertures de lignes à Paris ?

Jean-François Morin : Je vais reprendre l’un des verbatim du directeur général du groupe IAG, Mr Willie Walsh, à l’arrivée de Level en France. Il parlait de Level Barcelone et disait que « exclus les coûts de lancement, Barcelone est déjà rentable ». On a donc pleinement confiance dans le développement de ce modèle. C’est une nouvelle offre qui va générer une nouvelle demande.

Quand vous regardez les autres opérateurs qui se mettent sur ce marché, ils ne viennent pas cannibaliser les opérateurs existants, ils créent leur propre marché. Sur les réservations effectuées depuis la mise en vente, par rapport aux prévisions qu’on s’était donné, les ventes sont en ligne avec nos objectifs.

Mediaphore : Avez-vous l’intention de recruter du personnel en Outre-mer pour les lignes entre Paris et les Antilles ?

Jean-François Morin : Pour l’instant non puisque le recrutement est lié au nombre de fréquences. Aujourd’hui avec trois ou quatre rotations selon les îles, le nombre de fréquences ne justifie pas cela d’un point de vue opérationnel. En revanche, dans le futur, Level a de très belles ambitions de développement. Mr Willie Walsh a mentionné à plusieurs reprises dans la presse les ambitions qu’il peut avoir avec cette nouvelle marque. On parle d’une trentaine d’avions à échéance 2021-2022. Dans le business de l’aérien, c’est demain. Cela ne signifie pas que les 30 avions seront au départ de Paris. Level a démarré à Barcelone comme vous le savez, mais il souhaite développer cette marque au travers de plusieurs bases européennes. La France ne restera pas avec les deux avions qu’on va recevoir en 2018.

 

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